Melinda? Solo droga e sesso rendono così

Granata: ogni euro speso rende il doppio di utile

 

ROVERETO - Per vendere bene un miliardo di mele ci vogliono 6/7 milioni di euro in spot tv. E se si spendesse di più in pubblicità, si guadagnerebbe ancora di più. Parola di Luca Granata, direttore del Consorzio Melinda, ieri mattina scoppiettante relatore al seminario di Trentino sviluppo sulla difesa dei marchi aziendali.

Prima di spiegare la sua ricetta di marketing e comunicazione, Granata ha sciorinato soddisfatto i numeri imponenti del miracolo Melinda: 1.000.000.000 di frutti venduti con lo stesso marchio, nonostante provengano da 6.550 ettari ripartiti in 25.000 appezzamenti e da 5.084 soci suddivisi in 16 cooperative, 300.000 tonnellate di mele (60% della produzione trentina, 20% di quella nazionale) per 190.000.000 di fatturato, 1.000 grossisti clienti in 27 nazioni, 30.000.000 di consumatori, di cui 25 milioni di compratori in Italia.

E la ricetta qual è?

1) QUALITÀ, ovviamente. In Polonia, Turchia e India si produrrà sempre a costi molto più bassi, ma le nostre mele sono più buone anche se le condizioni della Val di Non non sono uniche al mondo: di terreni tra i 400 e i 900 metri, al 45° parallelo (nord o sud non importa) ce ne sono 200mila ettari identici in Cina, e poi nello stato di Washington, in Cile, Sudafrica e Argentina. E allora?

2) MARCHIO, quello Melinda è più difficile imitarlo, ed è anche più importante del riferimento alla zona di produzione. Il marchio Melinda è citato senza suggerimenti (unaided awareness) dal 79% dei consumatori italiani e per il 56% è la mela per eccellenza (top on mind). Di Dop (denominazione di origine protetta) e Igp (indicazione geografica protetta) ce ne sono troppe, le hanno banalizzate, è come non averle, è un'occasione perduta, europea e italiana.

3) COMUNICAZIONE: spendere il 3,5% del fatturato è risibile - siamo ancora nell'èra di Neanderthal, i nonesi sono di manica cortissima - rispetto a ciò che spendono i nostri veri concorrenti, che non sono gli altoatesini di Marlène, ma gli industriali dei dolci e dei dessert che spendono in pubblicità anche il quintuplo di noi, tra il 10 e il 15%, per farci consumare quei prodotti che poi fanno diventare gli italiani sempre più obesi e con i denti più cariati.

4) RITORNO degli investimenti in comunicazione: per Melinda è pari a 2 (2 euro di maggiori utili operativi ogni euro speso in pubblicità), un «roi» (return on investment) che nessuna azienda può vantare, a parte lo spaccio della droga e la prostituzione. E tutto grazie alla...

5) TELEVISIONE, ecco la scatola magica che ci ha fatti diventare, con Adidas, Lavazza e Porsche, uno dei 4 marchi italiani a potenziale crescente, con l'80% dei grossisti nostri clienti soddisfatti della promozione, di quei 6-7 milioni di euro che sono la terza voce dei nostri costi di bilancio dopo il personale e gli imballaggi. La televisione è l'unico mezzo valido per un prodotto di massa come la mela, e non solo la mela gialla, ma anche quella rossa, e non solo la mela tutta intera ma anche...

6) I MELA-DERIVATI, cioè le mele schiacciate e tritate, e magari altra frutta... Ma qui Granata, avendo incassato un paio di delusioni dai suoi soci su arance e pere, non si è spinto oltre. Ma l'idea è: se è il marchio che conta più del frutto, perfino la mela potrebbe essere un'optional, per Melinda superstar.

pgh

l’Adige, 13 ottobre 2007

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